Aprovechamos la presencia de Fernando Macià en el OMExpo 2014 para poder entrevistarle. El director general de Human Level Communications y autor de varios libros sobre marketing online y posicionamiento nos dio su visión de la situación actual del SEO y su futuro.

Durante la entrevista a Fernando Maciá tratamos desde el SEO móvil, hasta la arquitectura web pasando por el linkbulding y el SEO internacional. Podéis disfrutar de ella aquí mismo:

Compartimos con vosotros una transcripción de la entrevista para que no se os escape nada.

¿ Cómo debemos adaptar nuestro contenido para SEO Móvil?

Google recomienda tres escenarios. Es verdad que apuesta por defender el Responsive, el diseño adaptativo porque, obviamente, con ese diseño, ellos ahorran recursos. Solamente tienen que rastrear una única versión del sitio web, con lo cual, es más fácil y además no tienen que preocuparse de poder detectar si se está generando contenido duplicado. Así que esa sería la apuesta de Google.

Lo que Google dice es que ellos van a tratar de rastrear y posicionar el contenido que se publica para la versión de ordenador de sobremesa, que es la que, en principio, mayor cantidad de contenido contiene.

Lo que ocurre es que, evidentemente, Google no puede pasar por alto que cada vez los accesos a Internet y a los sitios webs se producen más desde dispositivos móviles. Con lo cual va a tratar de favorecer a aquellos sitios webs que sí cuentan con una versión específica para mobile. Tanto sea con diseño adaptativo, cómo con html dinámico o como una versión especifica alojada en su propio subdominio .mobi o m.

Entonces, es importante que si nuestro sitio web todavía no está preparado para que se presente correctamente en dispositivos móviles, lo adaptemos cuanto antes posible y que tengamos en cuenta las directrices que recomienda Google para que ese sitio web se posicione correctamente.

En ciertas búsquedas la geolocalización desde la que se está haciendo la búsqueda cobra importancia.

Independientemente de eso, lo que sí que conoce un buscador cuando la búsqueda se hace desde un dispositivo móvil es, de una forma muy exacta, la localización del usuario. En ciertas búsquedas la geolocalización desde la que se está haciendo la búsqueda cobra importancia. Por ejemplo si estoy buscando un: negocio local, un servicio local, un restaurante, un centro de estudios o cualquier otra cosa. En ese caso, evidentemente, la localización del resultado, va a tener una influencia para lograr tener mejor posición si estoy más cerca de la persona que hizo la búsqueda. Es un aspecto que debemos tener en cuenta. Pero otro tipo de resultados quizás no se van a ver afectados tan directamente por el SEO para móviles.

• ¿Existe un conflicto entre el interés del usuario y el seo en la arquitectura web?

Yo creo que si sabemos usar las herramientas que nos dan los motores de búsqueda para identificar los patrones de búsqueda usuales, la mayor parte de personas delatan cómo ellos harían una búsqueda utilizando características del producto que son relevantes para ellos.

Yo suelo usar el ejemplo de cómo caracterizamos los juguetes porque, curiosamente, nunca decimos nada sobre ellos si no que entramos en una tienda de juguetes y pedimos: “me enseña cosas para un niño de siete años” o “me enseña cosas para una niña de tres años”. Es decir, decimos el sexo y la edad del destinatario y con eso ya estamos tratando de establecer una categoría del producto que demandamos.

Interesa mucho saber cómo los usuarios caracterizan y clasifican los productos

Entonces, interesa mucho saber cómo los usuarios caracterizan y clasifican los productos. En base a esas caracterizaciones los usuarios van a plantear las búsquedas, así que la arquitectura tiene que responder exactamente a esas características. De lo contrario, los patrones de búsqueda no responderían a la arquitectura que nosotros tenemos. Es muy importante identificar cómo la gente busca y cómo se refiere a determinados productos.

• ¿Cómo organizar una web con más de un idioma o dominio territorial?

Mi recomendación genérica es: siempre subdirectorios. Salvo que haya una razón muy poderosa por la cual esté justificado tener dominios distintos para cada país, mi recomendación sería subdirectorios. De esa manera vamos a tener claramente estructurado el contenido que destinamos a cada país e incluso a pares de país e idioma como, por ejemplo, Suiza o como para Bélgica o para Canadá; países dónde se hablan dos idiomas diferentes.

Podríamos tener estructurado nuestro contenido para cada país e idioma en carpetas y, claramente, eso nos permite geolocalizar ese contenido desde las herramientas de Google para webmasters para ese país. Y, además, lo que va a permitir es que todos los enlaces que me lleguen a las diferentes versiones de mi web finalmente van a beneficiar el posicionamiento, la autoridad o la popularidad de un único dominio. Si por el contrario tengo que estar defendiendo dominios distintos en países diferentes, evidentemente, mi capacidad de generar popularidad queda distribuida, repartida y diluida entre los distintos dominios en distintos países.

Si nos fijamos en líderes de sectores como Zara.com o como Apple.com vemos que ellos han apostado claramente por la estrategia de un único dominio para todo el mundo y carpetas para cada país. En cambio Google, por ejemplo, ha apostado por estrategia de dominio por cada país. Luego, no hay una respuesta totalmente cerrada pero, en general, mi primera opción sería siempre tratar de ir a la estructura de pares de idioma/país estructurados en subdirectorios, es decir, en carpetas.

• ¿Tiene futuro el linkbuilding?

Evidentemente al linkbuliding digamos que se le han “cortado mucho las patas”. Es una estrategia que se hacía muy alegremente y, hoy en día, yo creo que vamos a tener que pelear más es por lograr calidad y naturalidad de enlaces. Con lo cual, la propia estrategia de linkbuilding, como estrategia activa de generación de enlaces a través de compra o de negociación, prácticamente tiene los días contados.

Así que la estrategia será: generar buen contenido y viralizar ese contenido para llamar la atención de otros sitios web y líderes de opinión de mi sector. Si llamamos la atención de esos líderes de opinión finalmente vamos a lograr que ellos nos mencionen en posts, en contenidos que ellos publican y, a partir de ahí, van a venir esos enlaces de forma natural.

Enlaces legítimamente y naturalmente introducidos en un post, están empezando a ser detectados como perniciosos

Si lo hacemos de cualquier otra manera, antes o después, Google irá subiendo la presión de control. Estamos llegando ya a un punto en que incluso enlaces legítimamente y naturalmente introducidos en un post, están empezando a ser detectados como perniciosos por Google. O sea, que hoy en día, el enlace no solamente debe ser natural sino que además debe parecerlo. Se complica bastante. Menos enlaces pero de más calidad y visibilidad en redes sociales.

• Un consejo extra

Principalmente identificar cuáles son las fuentes de información de calidad y actualizadas. Yo creo que es básico en SEO, dado que las actualizaciones de los algoritmos van muy rápidas, mantenerse al día. Hay muchísima información que absorber, incluso gente que llevamos muchos años nos cuesta mantenernos al día. Así que lo esencial es identificar quiénes son los auténticos líderes de opinión, la gente que tiene la información contrastada y fiable e intentar seguir a esa gente en Twitter. Ver qué información comparten, qué información avalan, que información comparten respecto a experimentos que han podido realizar y estar pendientes.
A partir de esa información y ver en qué fuentes ellos se documentan podremos empezar a ir a esas fuentes y también nosotros ir incorporando de primera mano esa información. Pero es peligroso atribuir la misma veracidad o credibilidad a un contenido que leemos en un post publicado por “quién sabe quién” a uno del blog de The Moz o que está avalado por Matt Cutts o que está firmado por Danny Sullivan. Así que yo creo que ahí la experiencia es un grado y para quien llega nuevo a este sector, contar con fuentes contrastadas es básico.

Escrito por Julio Martínez