En KSOM aprovechamos nuestro paso por OMExpo 2014 de Madrid para hablar con Kilian Barrera, Cofundador & CEO de Welovroi que nos detalla la importancia de poder medir el retorno y el impacto de las redes sociales a través del ROI, un valor que mide el rendimiento de una inversión y que permite a los marketers evaluar su eficiencia. 

Con Barrera hablamos de estrategias de marketing para campañas online y offline y  redes socials y SEO. Clica sobre el vídeo si no te quieres perder ningún detalle de esta interesante entrevista.

Por si queréis analizar más detenidamente lo que nos cuenta Kilian Barrera, aquí os dejamos la transcripción de toda la entrevista.

• ¿Cómo nació ‘Welovroi’ y hacia dónde evoluciona?

Fruto de una necesidad interna que teníamos en la anterior empresa en que dábamos servicios de marketing digital. Empezamos a trabajar en un herramienta para medir las redes sociales. Nosotros teníamos las ganas de lanzar un producto y empezamos a trabajar hace tres años, en crear una herramienta para que cualquier responsable de marketing digital pueda medir. Nosotros tenemos la cualidad y la característica que nos basamos en otras herramientas como son Google Analytics, Facebook y otras plataformas para poder recoger la información. Entonces a nosotros nos afectan muy poco los cambios que hay a nivel de SEO en Google. Nosotros usamos una herramienta como MOZ para medir la parte de SEO y alguien puede medir los KPI* de SEO con MOZ dentro de Welovroi. Entonces, nuestra evolución para el próximo año es sobre todo ayudar a mejorar los resultados de nuestros clientes para que puedan analizar qué canales están generando menos ROI*. Entonces es algo más estratégico, una herramienta más estratégica que táctica. Para nosotros es vital mejorar la herramienta para performance, por así decirlo. *KPI: proporciona la información de rendimiento. Sirven para reducir la complejidad del desempeño en una empresa, como un diagnóstico *ROI: es un valor que mide el rendimiento de una inversión y evalúa su eficiencia

• ¿Cómo de importante es medir el retorno de la inversión?

Muchas empresas han metido dinero en redes sociales, se han multiplicado las redes sociales, porque ahora tenemos Instagram, Pinterest, Linkedin –que cada vez lo está haciendo mejor-, Twitter, Facebook, Google+. Esa capacidad ahora mismo de poder medir la capacidad de esos canales ha generado el concepto -que ahora está muy de moda- del Big Data: puedes recoger toda esa información pero, ¿cómo la analizas? Entonces, los marketers, el problema que realmente tienen ahora es basarse en las agencias para que hagan esa medición y ellos no están teniendo la capacidad de medirlo directamente. Nosotros en Welovroi, lo que permitimos es que un responsable de marketing -por ejemplo Heineken, que es cliente nuestro- directamente sea la marca la que pueda medir y evaluar qué está pasando. Entonces, si realmente el año pasado descendió, yo creo que en los próximos años -sobre todo las grandes empresas- estarán apostando por soluciones de Big Data para poder resolver esa necesidad.

• ¿Cuáles son los principales errores que se comenten cuando se mide el ROI?

Ahora, el principal error es que no se mide. Y el segundo es que se ha delegado mucho, sobre todo las grandes compañías, en las agencias. La hoja de Excel lleva mucho trabajo, mucho tiempo y medir la influencia de todos los canales de una forma automática es algo que está costando muchísimo. Pero por suerte, la tendencia es que está cambiando.

• ¿Es importante para las empresas mantener una buena estrategia SEO?

¿El SEO como se está trabajando desde las grandes compañías? Es verdad que hace unos años era crítico el posicionamiento de la web. Pero estoy viendo que las grandes marcas generan campañas con microsites donde el SEO no es importante porque se hace una fuerte inversión en campañas offline: televisión, radio, etc. Para la pequeña/mediana empresa es vital. Y ahí, el gran problema que está habiendo son los cambios que hace Google en su algoritmo. Entonces está claro que es la forma de captar tráfico más económico comparado con las inversiones que se están haciendo actualmente de adwords; y es algo que las compañías tienen que planteárselo. Mantener un SEO sano y saludable y siempre actualizado.

El engagement en las redes sociales es más un síntoma de cómo lo estamos haciendo en calidad de contenidos

• ¿Qué importancia tiene el engagement en la consolidación de una campaña?

El engagement en las redes sociales es más un síntoma de cómo lo estamos haciendo en calidad de contenidos, de conversación con nuestros usuarios, con nuestra base de fans y de seguidores. No tiene una implicación directa en el retorno de la inversión, no podemos medirlo por ahí. Lo que tenemos que ver es que todo ese compromiso de esos clientes, están enamorados de nuestra marca y hemos conseguido cautivarles para que sea fan nuestros, llevarlo como tráfico a nuestra web. Vamos a hacer la venta y si no tenemos un negocio online como, por ejemplo, un restaurante, dar ese cupón de una cena para dos al precio de uno y ver qué tal funciona. El engagement en las redes sociales es más un síntoma de cómo lo estamos haciendo en calidad de contenidos. Allí es donde estás midiendo el ROI, el compromiso de esa audiencia que te sigue y estás calculando ese retorno de inversión. Vas a saber cuánto te ha costado esa acción de publicad, contenido, redes sociales y verás cuánta gente ha ido a tu restaurante a canjear ese cupón. Justamente, ahí es donde estás calculando el ROI y sabrás cuánto estás gastando en community management en Facebook y cuanto has vendido en cenas en tu restaurante. Ahí es donde se genera el ROI y el engagement es un síntoma.

Lo primero que se tiene que hace es marcarse un objetivo

• Un consejo extra

Lo primero que se tiene que hace es marcarse un objetivo y dentro de esa estrategia, está muy bien que las estrategias vayan alrededor de “quiero poner fotos de gatitos y tener más fans y quiero que mucha gente comparta lo que yo publico”  Pero tiene que tener un objetivo final, basado en unos indicadores de rendimiento -que son los famosos KPI- para saber y analizar si esa estrategia que nos estamos planteando va bien o va mal. Algo muy básico y muy sencillo y un consejo muy rápido es: yo estoy publicando en redes sociales, quiero vender, ya sea en mi tienda o en mi web, voy a poner unos KPI de cuantos fans sigo, cuánto voy a publicar, qué engagement estoy generando, que eso implica si el contenido interesa o no, y cuánta gente está llegando a mi web y estoy convirtiendo a usuarios registrados o bien se han descargado mi catálogo, o se han descargado un cupón de canjeo. Al final todo se puede medir con cinco o diez KPI y ver lo que se llama el modo de conversión para saber dónde estamos fallando y ahí, donde fallamos, tenemos que optimizar. Y sobre todo, si no sabemos contar con expertos en redes sociales, SEO, adwords, comunicación…y al final podremos tener una estrategia alineada con un retorno de la inversión positivo.
Escrito por Julio Martínez