Entrevista a Vannessa Uhlein sobre campañas online y estrategias de optimización – OMExpo 2014

Vannessa Uhlein, Senior Manager SEO en NEO@Ogilvy no se quiso perder OMExpo 2014 de Madrid y en KSOM aprovechamos su presencia para aprender un poco más sobre campañas online, SEO y estrategias de optimización.

No te pierdas esta interesante entrevista en la que Vannessa nos deja una cosa muy clara: debemos pensar en el usuario y no en Google. ¿Te vas a perder sus recomendaciones?

Para los que no os queráis perder detalle de la entrevista a Vannesa Uhlein, aquí os dejamos la transcripción de toda la entrevista.

  • ¿Qué métodos se utiliza para medir la satisfacción del cliente con una campaña?

Es un sistema complejo sobre todo en nuestra empresa NEO@OGILVY que no solo trabajamos en Seo sino que trabajamos con la compra de medios, usp,  adwords, mailings. Entonces lo que nosotros estamos intentando es relacionar toda esta información entre sí para saber dónde está la path to conversion, dónde está la fuga, dónde está la conversión. A nivel de marketing online lo intentamos medir así. Luego ya a nivel de SEO pues intentamos trabajar el eje que forman la búsqueda, el contenido y la conversión y trabajamos con programas de analítica web, sobre todo Google Analytics para ver cuáles son las conversiones. Normalmente si las conversiones son buenas hay una buena experiencia del usuario y también nos permite ver dónde hay mucho rebote, cuáles son los contenidos que no le gustan al consumidor e intentamos averiguar por qué no les gustan y, entonces, cambiarlo.

  • ¿Cómo se deben enfocar las estrategias para satisfacer a la audiencia y al cliente?

Lo que nosotros también hacemos de forma previa a las campañas, es un proceso que se llama Consumer Intent Modelling, que seguro que los expertos lo conocen. Pues lo que hacemos es cruzar la información que nos dan las búsquedas con la que nos dan las redes sociales. Tenemos una metodología propia y lo que hay detectamos son temas pero también expectativas, necesidades que tiene el consumidor o incluso quejas que tienen, que a veces lo vemos mejor en redes sociales que en el estudio de palabras claves: Qué no le gusta de la empresa o qué expectativas tiene al consumir cierto producto y entonces intentamos dirigir la estrategia a generar respuestas y productos que complazcan al cliente.

  • ¿Cómo han afectado los cambios de Google a las estrategias de optimización?

Para mí, sinceramente, no son cambios bruscos. Siempre te puedes adelantar a ellos. Recuerdo en 2009 cuando Google devaluó los footer links y hasta dos años más tardes no llegó el algortimo de Penguin. Realmente si estás un poco al día de lo que dice Google, de lo que hace, de los pequeños cambios y noticias que salen, ya puedes ver por dónde va. Igualmente sabíamos que la marca estaba cogiendo mucha importancia en los últimos años y ahora ves que se va devaluando el exact domain match. Ya sabemos que esto es muy importante, por lo tanto en el momento que llega Hummingbird, no es una gran sorpresa. Es como una declaración pública que llevaba tiempo indicando. En nuestra profesión tenemos que estar muy atento a los pequeños detalles que vamos viendo e ir siempre adaptándonos. No podemos ir rompiendo las reglas y después quedarnos sorprendidos porque estamos penalizados. Siempre hay que ser más previsores, pensar en qué va a pasar e ir adaptando el rumbo cuanto antes mejor.

  • ¿Qué futuro le espera al linkbuilding?

Yo creo que los links son importantes porque son votos, comentarios, citaciones, como lo quieras llamar…yo creo que son importantes porque lo que hace Google es imitar la vida real, y en la vida real pasa lo mismo: Tú quieres ir a un restaurante y preguntas a tus amigos y el más recomendado es al que finalmente vas. Entonces, son importantes los enlaces igual que citaciones en blogs o en la redes sociales…Yo creo que todo esto es importante pero creo que los enlaces falsos o artificiales, Google es tan inteligente que te detecta, porque sabe cuál es el crecimiento de enlaces natural de páginas webs que realmente gustan a la gente. Eso imitarlo artificialmente es difícil, entonces yo creo que la claves es tener buen contenido, hacer linkbait, hacer que la gente hable de ti, pero muchas veces la estrategia requiere que alguien dé el primer empujón, mover el contenido con medios de pago para que la gente lo comience a conocer y luego se amplía orgánicamente.

Si puede ser a nivel técnico responsive, mejor. Porque así no generamos contenido duplicado y todos los enlaces que ganamos nos ayudan a posicionar. Luego sí hay experiencia de usuario, mucho mejor, porque lo vamos a poder ver bien desde todos los dispositivos. También es muy importante utilizar el lenguaje del consumidor no solo para atraer ese tráfico, sino también para la navegación. A veces entramos en páginas que hablan sobre, producto, servicios, quiénes somos. A mí no me dice nada sobre la página web porque todas las webs pueden tener esa estructura. Hace falta acoger muy bien al consumidor cuando aterrice en nuestra página: hacer que navegue por dónde nosotros queremos que navegue. Si yo vendo ropa, por ejemplo, pongo nueva colección o camisetas…para que el consumidor se sienta bien acogido y sepa por dónde ir.

  • Un consejo extra

Pensar en el consumidor y no en Google.

Entrevista realizada por Julio Martínez

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